Marchica Experience

M-Experience es la marca de ocio, restauración y festivales de música del Grupo Aramón. Cuentan con variedad de terrazas, restaurantes y discotecas. Entre ellas destacaba Marchica, el après-ski más famoso de los pirineos — tan conocido que canibalizaba a la propia marca M-Experience.

Incluso por aquel entonces contaban con dos cuentas de Instagram, Marchica y M-Experience. La primera con más de 40.000 seguidores y la segunda con unos pocos miles.

Llegaron con un objetivo claro: unificar bajo un solo nombre la variedad de servicios de ocio y restauración de sus estaciones de esquí.

"Nuestro público no identifica todos los servicios que tenemos bajo el paraguas de M-Experience, la experiencia integral de ocio en la nieve que ofrecemos; solo reconoce Marchica, que eclipsa a todas las demás en términos de notoriedad y reconocimiento. ¡M-Experience es más que solo Marchica!".

Necesitaban un rebranding completo.

Hicimos la consultoría de comunicación necesaria para abordar el posicionamiento. Pero en el proceso detectamos algo igual de problemático: una carencia clara en su identidad visual, tanto para sostener el planteamiento estratégico que habíamos desarrollado como para destacar visualmente frente a su competencia más directa.

Estábamos ante una empresa con un impacto cercano a los 400 millones de euros en Aragón y una facturación de más de 60M € anuales — y aun así, todo lo relacionado con marca (estrategia, contenido, identidad visual y verbal, plan de comunicación) estaba a la cola.

Se lo dijimos. La respuesta fue un no rotundo: no era eso por lo que habían venido, y ampliar el proyecto significaba ampliar también el presupuesto. Un doble no.

Nos encontrábamos frente a un dilema: nuestro trabajo — por lo que nos habían contratado — se veía mermado a causa de una falta de visión sobre lo que era necesario. El proyecto estaba incompleto, el posicionamiento solo era una de las patas de la silla y ellos necesitaban la silla completa.

José Martín Domínguez (director de estrategia) y yo teníamos una visión clara sobre lo que la marca necesitaba. Así que decidí, bajo mi responsabilidad, invertir tiempo propio en desarrollar una primera propuesta de identidad y presentarla.

La presentamos junto al primer entregable de posicionamiento, con el objetivo de mostrarles el potencial de ambas propuestas juntas — simplemente componiendo e incorporando el uso del color.

Spoiler: la apuesta salió bien. La estrategia caló y la identidad enamoró. Una potenciaba a la otra. Así conseguimos la ampliación del proyecto — el rebranding completo de lo que sería Marchica Experience.

La metodología de trabajo fue simple, por sprints, con puntos de control semanales que nos permitían por un lado validar avances e incorporar feedback y, por otro, incluirles en el proceso de creación.

En cuanto a la primera fase de investigación e inspiración, la recuerdo con mucho cariño. Durante varios días —cualquier momento libre que tuviera y entre medias de otros proyectos— me embarqué en revisar un sinfín de libros, webs y todo lo que se me cruzara por el camino. Recuerdo mirar una por una las 3.500 piezas de cada libro de Historia del diseño gráfico vol. 1 de 1890-1959 y vol. 2 de 1960-Actualidad.

Hubo una constante investigación visual, no solo de la competencia y referentes del sector de otras partes del mundo, sino de todo lo que fuera visual y pudiera acercarme a lo que quería evocar con el diseño.

La cantidad de pruebas y caminos abiertos para encontrar una o dos propuestas fueron infinitas. Personalmente necesito experimentar en el caos para crear algo que me haga sentir que ese es el camino que debo seguir explorando. Y una vez lo he conseguido, la experimentación sigue, no solo para sacarle el máximo partido a ese camino, sino para asegurarme de que es el mejor.

Durante el proceso, debido al tiempo y las exigencias del proyecto, nos vimos obligados a presentar una propuesta incompleta — uno de esos caminos que habíamos encontrado después de tanto trabajo de investigación, inspiración y bocetaje.

A pesar de nuestra advertencia respecto a la falta de desarrollo en la propuesta, nos pidieron presentarla. Esto supuso la invalidación de ese camino, y vuelta a empezar.

Porque, a pesar de nosotros ver claramente el potencial que podría tener esa gráfica y conceptualización... era necesario tener la capacidad de visualizarlo. Y ese es nuestro trabajo, para después materializarlo. Si nos saltamos esta segunda etapa la propuesta se cae. Y así fue.

"La mejor experiencia de música y nieve" fue la proposición central con la que construimos la conceptualización de marca y el posicionamiento estratégico —el lugar que Marchica Experience ocuparía en la cabeza de su P.O.

Buscábamos transmitir la esencia de M-Experience: disfrutar no solo del esquí, sino de la música, la gastronomía y las conexiones humanas que surgían en las montañas nevadas de Aragón.

La nueva identidad debía captar esta "experiencia integral" y reflejar atributos como modernidad, irreverencia, exclusividad y diversión. Atributos intrínsecos en la marca, que habíamos detectado en esa consultoría inicial.

Para crear el elemento gráfico central de la identidad, el Zig-Zag, nos inspiramos en la forma del skyline de las montañas de Aragón, en el movimiento de los esquiadores al descender y la energía del público que disfruta de la música. La propia esencia de la experiencia que ofrece Marchica.

El Zig-Zag permite desarrollar recursos visuales adaptables tanto a medios físicos, como a formatos digitales animados para redes sociales e incluso los visuales de pantallas para fiestas.

Este elemento se complementa con una paleta cromática que transmite exclusividad y diversión, tanto de día como de noche.

El negro, en mayor proporción, asociado al ocio nocturno y la exclusividad, junto al Royal Blue, un color usado históricamente por la realeza. La diversión durante el día la expresa el blanco junto al Ice Blue, inspirado en el hielo ártico; unidos, recuerdan visualmente a los paisajes nevados de los pirineos.

Y la tipografía Clash Display, que refuerza la modernidad, transmite vanguardia y proporciona una fuerte personalidad a la composición.

También utilizamos el Zig-Zag en diferentes modos de fusión para destacar momentos espontáneos y genuinos que surgen durante la noche.

Por otro lado tenemos el Salient, un recurso que nace del Zig-Zag para cubrir lo que este no puede en cuanto a legibilidad sobre imagen. Principalmente se aplica como chyron sobre imagen o vídeo para anunciar artistas y dj sets.

A nivel tipográfico, hemos establecido diferentes composiciones. Algunas de ellas haciendo uso del juego de perspectiva para potenciar el efecto visual que tiene nuestro elemento principal, el Zig-Zag. Inspirado en los cambios de altura durante los saltos de los esquiadores, y cierta psicodelia y trance provocado por el éxtasis de la música.

La comunidad core, liderada principalmente por millennials en su mayoría, es la que en mayor proporción consume el contenido de redes sociales y asiste a Marchica.

Por eso ideamos un tono juvenil y desenfadado: utilizamos un lenguaje casual y moderno, con modismos y expresiones propias de un público joven.

Un tono que genere impacto, que cree una sensación de cercanía y relevancia para los consumidores más "jóvenes" (el segmento con mayor potencial de consumo para la marca), pero además incluye al segmento de entre 35-45 años que desea percibirse a sí mismo como parte de ese ocio divertido y desenfadado.

Un toque irreverente y humorístico: empleamos el humor, la ironía y los juegos de palabras en nuestros mensajes. No tememos ser sarcásticos y un poco brutos. El humor ayuda a que la marca se perciba como divertida y accesible, haciendo que sus contenidos generen interacción y sean memorables.

Uno de los cambios más importantes implementados por el equipo de Aramón fue la unificación de sus dos cuentas en Instagram —por un lado @mexperience_ y por otro @mexperience_marchica.

Cambiando el nombre por: Marchica Experience.

Una jugada brillante para aprovechar la notoriedad y el reconocimiento de la marca Marchica para todo el conjunto de servicios de M-Experience.